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“选秀”之“流量篇”:爆款级流量聚合效果,顶流反哺平台内容

Vlinkage1年前 (2021-12-01)33

导语:距离“偶像元年”到现在不过短短四年,选秀节目就经历了一次从崛起到团灭的轮回。被画上休止符并不意味着选秀节目会就此湮灭,只要还能带来巨大的商业价值,选秀就注定会不断破土重生,在新的语境下不断探寻合适的形态。

作为“选秀节目特别策划”的第三篇专题,本文将聚焦101系崛起之后选秀给各大平台带来的流量回报,从商业角度来看选秀节目能让各大平台趋之若鹜的根本原因。

衡量一档综艺节目价值的首要标准就是播出表现,当101系选秀在视频网站的重磅开发下破土而出,流量就成为选秀节目商业价值的最重要考核维度。不仅仅是因为“流量”是节目招商的最重要砝码,更重要的是,选秀节目巨额的开发成本决定了这类节目有着较高的“身价”,尤其是持续拍摄三个多月、参与嘉宾达到百人规模的101系选秀,从诞生起就是各大平台的S+项目。

尽管101系综艺节目在内地仅仅存活了四年,但在短暂的生命周期里却为视频网站带来了巨额的流量回报。这也是自《偶像练习生》开始,101系选秀能快速进入快车道的重要原因。

下图为爱奇艺101系选秀节目的四年播出表现。热度最高的为首季的《偶像练习生》,热度均值突破90+,是当年的现象级爆款,在口碑层面也是四季节目里风评最好的一季。影响力紧随其后的“青你2”,热度均值也接近90,妥妥的爆款级别。

就连还未成团就被叫停的“青你3”,网播指数均值也高达83.15,而四季节目里热度和口碑低谷“青你1”,网播指数也达到了80+,与同年的“好声音2019”热度不相上下。崛起仅仅一年、人气最差的一届的101系选秀,却能与一线卫视培育了几年的王牌综艺“好声音”打成平手,选秀节目为爱奇艺带来的流量回报,简直物超所值。

腾讯的101系选秀同样能打,四季节目网播指数均在85+。下图可见,该系列人气最高的两季同样出现在2018年和2020年,前者网播指数接近90,后者也达到87.81,头部流量效应显著。

流量85+是什么量级?对比一线卫视的王牌综艺表现不难看出。2020年“王牌对王牌”播放指数刚刚破85,“奔跑吧”热度接近83,而腾讯的“创造营2020”则达到了87.81,从流量表现来看,是当之无愧的全网爆款。

腾讯视频用传统选秀模式打造的“明日之子”系列,尽管在热度量级上无法与101系匹敌,也是不容小觑的头部综艺。下图不难看出,在五季节目里,有两季热度均值在80以上,热度最低的“明日创作计划”,也突破了70量级。

今年,头部综艺市场疲软,一线卫视的王牌节目热度达到80以上的仅有“王牌对王牌”,“奔跑吧”和“好声音”均在70和80之间,而腾讯视频的两大选秀系列,101系选秀“创造营”拿到85.74的优异流量成绩,“明日之子”也达到70的不俗成绩。两档节目合力,让选秀成为腾讯的自制王牌。

相比之下,入局最晚的优酷并没有在这波轰轰烈烈的选秀潮里分到太多红利,不管是2019年的《以团之名》还是2020年的《少年之名》,都没有太多水花。

在爱奇艺和腾讯你追我赶的拉锯战里,101选秀在四年间为两大平台各自带来4档爆款节目。除了在播出期间为平台带来头部效应的流量成绩,101系选秀强大的流量长尾效应,也是这类节目与其他类别更具生命力的重要原因。

一般来说,综艺节目的流量集中在开播期间,新鲜有趣的内容是吸引观众追看的唯一驱动,也是释放节目商业价值的主要载体。但选秀节目不同,除了内容本身带来的关注度之外,选秀节目里诞生的明星选手们,如果运营得当,可以带来更为持续的商业价值。

101选秀之所以能吸引视频网站不计成本地投入开发,正是因为节目解决了明星选手的后续运营难题,让造星带来的流量效应,能高效为平台的自制内容导流。与传统的选秀节目相比,101选手们并不需要平台重金培养,但具有流量价值的选手在出道后一年半左右的流量顶峰期里,经纪约都归属于开发节目的平台方,能在不同的自制内容里不断为平台导流。

源源不断的素人练习生在节目的强大流量聚合效应下出道圈粉,又在流量保鲜期出现在平台的不同自制内容里。从选秀节目到选手,再到平台内容,随着流量的闭环流通,101选秀在商业价值不断地拉长、延展中,具有了其他节目难以匹敌的生命力。

下图为爱奇艺、腾讯和优酷近四年的选秀出道选手。其中,爱奇艺共出道4组偶像团体,共36人。腾讯的“创造营系列”共出道4个团体共40位偶像。“明日之子系列”的舞台则诞生了26位高人气选手。再加上优酷2个组合的15位出道偶像,至少有117位素人选手在四年间在三大视频网站借由选秀出道。

这些新晋偶像成团之后大都会推出定制团综,以维系选手和粉丝之间的粘性。在此后的一年半里,根据流量等级,他们会出现在平台的不同内容里。

比如《偶像练习生》C位出道的蔡徐坤,是101系流量红利最大的受益者之一,此后,他也出现在“青你2”的导师阵容里,成功将粉丝导流回节目。还有“青你2”的人气选手虞书欣,也在出道后再次回归101系,成为“青你3”的嘉宾。分别在“创造营系列”和“明日之子系列”圈粉无数的周震南,也曾回归这两大系列选秀,成为明星嘉宾。

在选秀节目里获取了流量的顶流们,又在平台的运营下将流量反哺选秀节目本身,高效转化的流量,是选秀节目才有的风景,也是101系选秀独一无二的价值循环体系。

“创造营”捧红的杨超越、吴宣仪、孟美岐等偶像,也是腾讯大大小小自制综艺的常客,比如《心动的信号》系列、《让生活好看》。“偶练”出道的黄明昊、范丞丞、陈立农同样是爱奇艺自制综艺的热门嘉宾,出现在《奇妙的食光》、《做家务的男人》、《这样唱好美》等节目里。

除了综艺节目,平台的自制剧里也常常能看到自家的选秀偶像,比如范丞丞出演的《灵域》和《致命愿望》,均为爱奇艺自制剧;虞书欣也相继出演了爱奇艺的《月光变奏曲》和《苍兰诀》等。杨超越参演了腾讯视频的多部自制剧,如《将夜2》《且听凤鸣》《长安诺》和《仲夏满天心》等,还有吴宣仪主演的《斗罗大陆》,同样是腾讯视频的重磅自制剧。

从选秀节目里走红的偶像们,为平台自制内容导流的同时,也借由平台的自制内容走出粉圈和平台,步入大众视野。比如蔡徐坤,如今已经是国民综艺“跑男”的固定嘉宾,黄明昊也是“密室大逃脱”和“极限挑战”等卫视综艺的常驻嘉宾。范丞丞不仅是“青春环游记”的固定嘉宾,还出演了电影《门锁》。

不仅能带来爆款节目,还能将“造星”后的流量成功疏导回平台大大小小的内容里,在制造流量上能带来事半功倍效果的选秀,当然会成为平台们的兵家必争之地。

眸久咪:相比杨超越,我更看好付菁,付菁的眼神有戏,若腾讯大佬不瞎,就该扶一扶付菁,而不是杨超越这个阿斗,这都出道多少年了,眼神还是呆滞的。杨颖和鞠婧祎都比她强。

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趣云飞天:现在实行“造星”运动,这种现象可谓是我国资本互掐的一大发明!也是粉丝互撕的一大“贡献”!可事实是,纵观历史,从来没有造这样的流量之星成功的!理由是,没有真本事,光靠“造”,是造不出来所谓的“星”的!历史和现实就是如此,因为这是客观规律,谁也不能逆此而动![疑问][顶]

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