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蔚来的服务为什么好?秦力洪用脱口秀一次说了个透

车聚网1年前 (2021-12-10)11

引言 | 背后是体系力

冬日暖阳,上海安亭汽车创新港20号楼的一个会议室。

蔚来创始人之一秦力洪面对全国60多家媒体主持了一场沟通会。与其说是沟通会,不如说是一场关于汽车服务、及至汽车发展的脱口秀。

其间有自夸,有自省,也有更多的人间清醒,不少资深媒体人表示受益匪浅,也收获了不少疑问的答案--不只关于蔚来,还关乎所有新势力,甚至整个汽车行业。

一、蔚来的服务,有看不见的手

按蔚来高管的说法,他家的充电桩是国内做最好的,没有之一。因为蔚来的桩是为所有品牌的用户服务的,非蔚来用户占到了77%。

就此话题,秦力洪聊开了他眼中的「蔚来服务」。

服务的背后是技术。全国的充换电系统需要强大的硬件、软件、调度、云支撑,比如第二代换电站的算力达到了20TOPS以上,本身就是一个智能硬件。蔚来在这个领域拥有1000多项专利。

服务需要持续投入。蔚来在充换电网络上累计投入了几十亿,如果不做这些长线投资,蔚来就立马不亏损了。根据第三季度财报,卖车的利润已经已经覆盖了除研发之外的所有费用。

“经常有人问我,蔚来什么时候盈利?我说盈利很简单,不考虑明天就盈利了。”秦力洪笑言,“关键是选择什么样的赛道,如果充电是一个主流的长期赛道,那就需要投入。”

他还举了一个小孩教育的例子,上个月孩子上补习班花了一万块,这个月还没给家里交钱,是不是该把这个孩子掐死?这得看,你是把孩子当成是餐馆的小工,还是一个家庭的希望?

沈斐领导的充电团队大约有1500多人,包括总部、区域端、研发人员、调试规划人员、以及一线值守的换电站工作人员、道路服务人员,这是一笔很大的投入。

服务需要灵活性。一讲到升级,大家想到的小电池升到大电池。那可不可从100kWh的电池包临时换成75kWh的呢?完全可以。

这项「向下升级」的换电服务,预计2022年下半年至2023年上半年推出。

蔚来的考量是,有的用户家里好几部车,平时用电车做市区代步,长途则首选油车,这样的话小容量电池包就够用了。超过需求的“大”意味着成本,最后还是由消费者承担。允许「向下升级」是一个技术活儿,也是企业自信的体现。

在秦力洪看来,「消费者升级」不是买同一样东西花更多的钱,那是智商下降;而是满足同样需求花更少的钱,才是真正的消费升级。家电、电脑、手机都是这个路线。

所以,用户如果平时只需要75kWh电池包,从100kWh“升级”下来有何不可?

这样,蔚来的服务基于三个特点:强大的技术、持续的投入、极强的灵活性。三者背后,而是一个看不见的手在操控运作:体系力。

二、品牌定位:蔚来属于3.0时代

说到体系力,似乎是MBA教材中一个滥俗的话题。但秦力洪在12月5号那天,讲出了花儿。

他先放出一张PPT,据说是蔚来进行A+轮融资时,8页PPT中的一页,这些图到今天一字未改。那个页面一共不到100字,但多少年后对行业的判断依然成立。

从汽车品牌的发展历史看,可以分为1.0、2.0、3.0时代。问世的时间分别是1898年、2003年、2014年,明眼人一下看出分别对应:奔驰、特斯拉、蔚来。

秦力洪从五个维度进行了讲解:交流方式、体验关注点、消费者角色、核心竞争力、行业重心。

1.0时代的汽车品牌,在沟通上以传统的大众媒介为主,如报纸、收音机、电视,特点是单向沟通,我说什么你听什么。加上相当一段时间是卖方市场,消费者相当于受众和追随者。

那时汽车从发明到兴盛,都是内燃机,所以大家关注点是车本身,核心竞争力也是以机械素质为主的硬件,行业重心是提高生产效率。

秦力洪认为,过去100多年改变历史的两家汽车公司一个是福特,一个是丰田。它们的发力点都在制造上,一个把散装生产变成流水线生产,一个把普适的流水线做成精准生产。

2014年蔚来刚创业时,一直有人在问:你们有没有自己的工厂?这仍然是1.0时代的思维。我们没有属于自己产权的工厂,但我们的每辆车都是由工厂制造出来的,而不是地里长出来的。这样做是对行业重心的选择,是一种差异化竞争。

中国最不缺的就是汽车制造厂,我们要把优势资源放到最有价值的地方。

2.0时代的代表是特斯拉。我们今天很多话题也绕不开它,因为它是这个阶段最杰出的代表,没有之一。

这个阶段是这样的:品牌和市场的交流方式以互联网为主,这是计算机与网络发达后的一个必然结果。特斯拉跟用户联系最主要的手段是官网、邮件、论坛等。这时,消费者的角色从单纯的受众变成了参与者,他的评论有人看到,一定程度上可以影响到口碑和品牌美誉度。

汽车体验的关注点,从车转移到了车载智能技术,即软件上。如人机对话、辅助驾驶、OTA空中升级等等,媒体和消费者对这些领域的关注也越来越多。软件定义汽车,成为当下共识,这时核心竞争力的差异体现在软件上。

“我们闭上眼睛想一下,把车子造的很好,但把自己公司做没了的不在少数对吧?”秦力洪问在座媒体,“整个大英帝国的汽车工业已经全军覆没,它们哪款车不行?它们的技术和工程师到今天依然是世界顶流,但独立车企一个也没了,要么破产解散,要么被收购。”

再比如沃尔沃,这么突出的安全性能和差异化竞争点,为什么被收购?

在2.0时代缺乏与时俱进的「体系力」,这个体系力主要反映在软件上。它们没有跟上互联网时代的快速发展,从产品定义、到制造、到销售、到传播,与时代脱节了。而特斯拉,很好的做到了这一点,仅OTA技术就让万众膜拜。

“但我个人最佩服特斯拉的,不是大家津津乐道的OTA和FSD,也不是上火星,而是它为了搞直销而表现出的勇气和投入。”秦力洪说。

直到今天,特斯拉还不能在全美每个州都合法卖车,因为美国很多州的法律规定必须通过经销商才能卖车。马斯克通过一个州一个州去打官司,尝试改变立法才拓展开直销。

直销的意义在于,它代表了品牌和用户之间的关系。传统的4S销售模式下,厂家很难与用户直接对话,用户也不是厂家的直接消费者,他们产生的反馈、数据、需求全都是一个个经销商的资产,这对快速迭代的汽车产品来说,非常不友好。

这好比,开公司用劳动派遣的员工是省心,但打硬仗时会出问题,因为不是嫡系部队,这是分销机制;而直销是,你自己雇佣嫡系部队,成本是高,但效率也高,也能打硬仗。

“新势力的定义不是近几年成立的车企,而是你是否采用直销。”秦力洪再次断言。

3.0时代终于登场了,时间节点是2014年。

蔚来成立于2014年11月25日,前后不久成立的还有小鹏和理想。这一年和1994年一样神奇,中国很多500强大公司都诞生在那一年,中国电影乃至世界电影的鼎盛期也在那一年。

如果说1994年开启了中国市场化元年,那么2014年则是中国移动互联网的元年。

移动互联网的发展,给人们的生活带来了深刻变化。没有它,外卖、网约车不可能发展,新媒体和短视频也不可能一样涌现。

这时,消费者的角色快速成为品牌的拥有者,或者定义者。因为他们拥有了自由评价的权利,随时随地,真实直接。口碑从而变得空前重要,倒逼各个厂家去改善用户体验。

汽车的定义也因此改变。

它不再仅仅是一个交通工具,而变成了承载着用户生活方式和自我价值定位的一个产品。这时汽车作为一个产品,它的硬件甚至软件都不那么重要了,重要的是体验和品牌。

比如大家用滥的例子:苹果为什么成功?

如果讲信号、续航、拍照、算力,苹果在哪一个单项比赛中都不是第一。如果单纯按跑分来评价手机,那么华强北肯定是世界第一,苹果早关门了。但事实是,苹果改变了整个手机行业。

为什么呢?

因为苹果是一个深度定义了我们每个人生活方式、自我认知、自我价值定位的产品。从工业设计到销售方式,从品牌形象到软件生态圈,它提供了一个优秀「体系力」的样本。

那蔚来的「体系力」到底是什么呢?

三、体系力:以人为中心的四大模块

这时,秦力洪又祭出一张PPT--著名的「三个圈」。

他仍强调,这图是6年前蔚来融资时讲给投资人听的,时至今日也是一字未变。他断言:“估计再过十年可能也不会变,因为这是蔚来相信的汽车品牌历史观。”

内圈正中有6个关键词:人力资源、制造、研发、商业模式创新、数字化管理、设计等等,二环则有四个模块:车、全生命周期的服务、数字体验、超越汽车的生活方式。这四个模块分别对应一些子模块,比如:

车下面有:智能、电动、汽车,服务下面有:蔚来能源、蔚来服务、BaaS、ADaaS、官方二手车,数字体验下面有:智能座舱、NIO App、蔚来能源云、蔚来服务云,生活方式下面有:NIO Day、NIO Life、蔚来中心、社区互动。

秦力洪认为,蔚来的服务不等于修车,更不是个别新势力那样的机会主义捞一票就走,而是从做车初期就考虑进去的、贯穿了用户用车全生活周期的系统性服务。

这种思维无论是在1.0时代,还是2.0时代都是适用的。

比如1920年前后,亨利福特掌舵时除了流水线和T型车之外,还干了一件伟大的事可能被很多人忽略了:他和当时的BP、壳牌这些石油巨头联手游说国会,推动加油站的普及化。

是的,一个世纪前加油是不方便的。我们现在在各大汽车博物馆还能看到,当时是用马车拉着油箱挨家挨户上门去给车主加油。这和几年前蔚来用板车拉着充电车给用户充电差不多。

阳光底下没有新鲜事,历史都在重复。

好比,现在很多人觉得燃油车好,因为加油方便。“我要问个灵魂问题:这是你汽车公司干得好吗?这不是人家石油公司干得好吗?你有什么可得意的?”秦力洪有些激动。

电动车要摆脱这种初期尴尬和耻辱,怎么办?

你要建自己的充电体系,最好建到用户家门口。因为这是一个新兴品类,作为这个品类的领跑者,蔚来就必须承担更多的责任,这个责任就是积极参与和推动基础设施的建设。

2.0时代也一样。特斯拉的超充、新电池研发、储电站都是和它的新车同步进行的。

其它行业也一样,Google为何要去做发射卫星的事?为了让所有地方的人能方便上网;特斯拉为什么也放卫星,让所有地方的车辆能联上网。这些都是为了产品体验去做“额外的”基础设施建设。没有这些“额外付出”,就不会有“格外优秀”的体验和服务。

全生命周期的服务,还包括二手车。

“一辆2012年的Model S今天还能卖多少钱?当时的电池包价格大概是20多万,现在还值多少钱?”秦力洪又发拷问。

他解释,不是说特斯拉在保值率上做不好,而是说这是电动车全行业的问题。蔚来的换电站而在一定程度上缓解了这个问题:让电池和车辆解耦。

因为在换电模式下,电池成了共用资产,它的状态和寿命肯定是大于等于平均水平的。那么你车价里电池的部分,降到一程度就不会再降,因为它保持在了蔚来整个流通电池体系中的平均价值。

2019年7月,蔚来因起火事件把2018年10月20日以前的电池全部召回。所以在今天这个节点,蔚来换电体系中流通的年龄最长的电池不过就是三年两个月。

“有人觉得,我刚买的新车去换不就换了一块旧电池吗?”秦力洪道出了很多人的疑惑,他的解释是:“那您一两年后再去换,大概率是一块更新的电池--因为蔚来的销量一直在增长,流通体系里会不断补充新电池。那时您也不用倒贴钱给蔚来。”

关于服务,秦力洪举了最近一个例子。

2022年不是中国虎年么,蔚来商城推出了名为「福虎」的吉祥物。但有用户吐槽,老虎头上的王字和嘴边的两撇胡子看上去像“王八”,感受不好。

说实话,王字是黑色的,胡子是白色的,不注意看不太容易有这个负面联想。但蔚来管理层认为,不管怎么说给一部分用户造成困扰了,又不是出不起这个钱?于是召回重做并给用户发50元优惠券作补偿。

大到电池全部召回,小到玩偶重做,蔚来把用户利益放在首位不是随便说说的。目前汽车行业,似乎还看不到谁在这么做。

一家挖了蔚来用户副总裁的车企,最近闹出了芯片门,即交付的实物与宣传不符,多轮沟通下来用户认为厂家没诚意,还上了央视新闻。另一个以安全堪称的豪华品牌,安全带召回的通知在一年多后才传达给用户。

这些企业无一例外都在宣称自己是用户企业,都是“以人为尊”,但真正能做的有几家?

关于品牌力,秦力洪又语出惊人。

他说2015年上海车展时,带着十几个英国、德国的顶尖工程师去看中国品牌的车。老外们第一次发自内心给出了一个非常高的评论。比如吉利的一款车,内饰工艺已经强于比它贵5倍的外国品牌了。如果吉利的车挂上保时捷的品牌,能卖多少钱?

现实是,大家一听到中国品牌就给一个心理价位。这种差异就是品牌力的差异,需要时间去一步步追赶。

回到电动车领域,秦力洪认为:蔚来现在是全世界最领先的品牌之一。

他的理由是,具备全栈自营的能力和众多专利,有电池研发团队和电池包组装能力,只是采购电芯和模组而已;电机方面,从研发到制造到供应链一条龙,都在自己做,功率从160kW至300kW一应俱全,未来还可以覆盖110kW的买菜车和400kW的超跑。除了电控中的功率模块外采外,整个电机电控都是自有的。

但是蔚来不会做这个圈之外的事,比如飞行汽车。

秦力洪还表示,蔚来在智能化上超越了大部分品牌。如果主流燃油车是59分,那蔚来是70-80分;但和一些新锐品牌比并不是每一项都占优。比如小鹏的座舱语音、车位寻找、娱乐体验比蔚来做得好;特斯拉的FSD在前瞻性和激进性,比蔚来做的好--但是如果马斯克真的认为激光雷达不是未来的话,那蔚来的辅助驾驶超越特斯拉只是时间问题。

在秦力洪看来,服务的背后一定是体系力支撑。退一步看全景,有的短跑比较快,有的游泳比较快,但下一场是十项全能,是马拉松。

“寒号鸟模式,可能在深度竞争时吃亏。”他说。

车聚小结

截止12月初,蔚来在全国拥有了681座换电站、520座超充站、600座目的地充电站,并打通了G30河南段、G50湖北段的「高速公路换电网」,在2022年春节前,将完成“五纵三横四大都市圈”高速换电网络。

12月18日,如不受疫情影响,蔚来的NIO Day将在苏州奥林匹克体育中心举行。届时,ET5将正式亮相。

以前,车聚君觉得汽车圈讲脱口秀最好的人是前广汽员工赵晓卉,现在感觉蔚来的秦力洪可以一战。区别是,一个有提词器且时长不过5分钟,一个是即兴演讲长达3小时。

大家觉得,这场脱口秀如何?

于春晖11:新桥智能电动汽车产业园总面积达16950亩,园区先期投入500亿元,规划整车产能为100万辆/年,电池产能100GWh/年。

来自陆羽亭俏皮的蜜柚:支持蔚来换电,我2016年买的新能源汽车,一直坚信:换电是最直接解决充电困扰最现实的,最方便的方式之一,几年来特别期望能有企业提供这种方式,终于蔚来开始提供换电模式了,应该是件振奋人心的大好事,建议国家相关部门也应该提供力所能及的帮助,多一种服务,车主多一种方便,何乐而不为啊

于春晖11:蔚来第二工厂(和安徽合肥共同规划的新桥智能电动汽车产业园)建设正酣,在合肥新桥机场附近,预计明年(2022)三季度整车量产。

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自游侠客:全世界很多芯片都在东南亚生产,这是全球目前都面临的问题,包括丰田,宝马等国外品牌都受影响,绝大部分车企芯片都不可能自己生产。

乌金耶夫:亏损面收窄,毛利率增幅较大,产品迭代有序推进,充换电基础设施进一步完善,海外市场拓展初出成效。蔚来可期!

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