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逸仙过海有难度

金融界1年前 (2021-12-10)16

来源:证券市场周刊

作者:陈达

  从逸仙电商三季度的财报来看,营业收入13.4亿元,同比增长6%。当然也可以乐观点看——社会零售总体增速也从一季度的34%,跌至5%;美妆从45%跌至4.9%,整体需求非常软。难得的是,逸仙电商的三季度数据跑赢了大盘,营收增长的同时,亏损继续收窄,也是一个亮点。

  虽然三季度发布后,盘中一度涨超25%,但是股价整体仍然可以说是非常萎靡。我总是说股价是对预期的折现,那么市场对于逸仙电商预期为何持续下挫?逸仙电商真是碰到什么问题,或者说国货美妆这个赛道,整体碰到什么大问题?

  内卷加剧

  我认为,第一个问题是,全行业的流量内卷。而且海外的美妆大牌,也照葫芦画瓢抄起了流量玩法,导致内外都卷。

  问题是这套流量打法,逸仙电商实际上已经在有意摒弃,创始人黄锦峰曾说过,烧钱换增长是外界对公司的最大误读。 完美日记最早是产品先于流量的,比如在2018年正式开始放量之前,用了18个月来优化产品。

  但问题是,其他的竞争对手一看流量套路有效,就反复套路。比如,问:怎么样能快速搞出一个崭新的美妆爆款?

  答:三板斧。

  问:哪三板斧?

  答:小红书投放 + 抖音投放 + 某薇某琦里面搞定一个。

  屡试不爽。

  甚至有人都量化出了KPI,小红书要发多少多少条,抖in爆款榜冲多少多少次,而头部主播得一可得天下。

  但这种三板斧的打法就很容易被复制。所以花西子、橘朵、稚优泉,新的爆款后浪不断。

  当然你不能怪品牌们都在全心全意做产品……广告。有些东西能卖纯粹是因为有流量敞口,比如在抖音电商销量前100商品中,抖in爆款榜上榜商品占比为93%,这个数字太说明问题了。

  无人带货就导致人不知而不温不火。哪怕是产品力如特斯拉,也要靠头部大网红、流量狂魔马斯克来带货。马斯克现在每天日理万机,但推特发得像一个躁狂的话痨。

  这样的流量打法被国内同行学,倒也问题不大,但国外大牌也开始抄作业,就比较难受了。高瓴曾认为逸仙电商有机会成为中国的欧莱雅,目前尚未实现;但没想到欧莱雅先做起了法兰西的逸仙——下半年明显在线上发狠力。

  2021年双十一预售,高端美妆同比增长176%,欧莱雅旗下的赫莲娜、兰蔻等头部大牌整体涨超100%,挤压国货市场份额。

  小插曲就是欧莱雅与薇娅、李佳琦的风波,头部品牌打起流量+价格战来,杀红了眼。当然这个案例里也可以看出头部主播们的强势。

  带货头部得利

  所以第二个问题是,天下苦带货头部之重,久矣。

  为什么头部对全网最低价如此执着,是因为宠粉吗?

  道理很简单,如果头部的直播平台一定是全网最低价,那么但凡你是一个对价格敏感的消费者,为了拿到最低的价格,就只能去直播间。

  数字上反应确实如此,比如逸仙电商的竞品花西子,2020年花西子30%的流量来自于李佳琦。要是赶上双十一,李佳琦吸到的GMV可达花西子GMV 60%以上。

  十寸里有六寸,在别人手上。又是一个行业面临的普遍问题。

  头部的议价权就非常高,出场费与分成自然就要得非常狠。这不就成了拍电影的生意了么,要爆款就要找头部明星,钱最后都被明星赚走。线上流量大是没错,但成本也高,最后给流量打工。

  而且这模式不可持续,因为光靠烧钱买量的打法打通不了护城河。美妆行业不是互联网,行业集中度特别低,最高的市占率,也就五六个点。如果烧钱到最后不能带来巨大的市占率,那就是白烧。

  所以逸仙电商不能只做中国的欧莱雅,还要顺便做成中国的丝芙兰才行。最好做成中国的Ulta。要有自己的私域流量与渠道。

  总结一下,逸仙电商股价之所以低迷,其碰到的难处,也是整个行业的难处,主要是:外患是洋货大牌们学会了你的打法;内忧是头部KOL议价权太高,线上流量太贵。

  反应在资产负债表上就是增长偏缓,运营利润率偏低。

  做强产品是王道

  线上流量不止越来越贵,而且是越来越高贵。那么美妆烧钱买流量烧不出护城河,逸仙电商知道吗?当然知道。所以就开始布局,做强产品以及升级打法。

  虽然逸仙电商的销售费用三季度是9亿元,对比上年同期8亿元,看似是增加了(以收入百分比来看,从67.5%增加至67.9%),但其实拆开看,增加的是线下的营销成本和股权激励成本,线上的流量成本一直在降。

  本来的计划是要三年开600家店的线下思路,我觉得思路是对的。但新冠疫情反反复复,就条路就走得有点不稳。比如线下门店,2019年计划三年里全国开店600家,但目前是不到300家。门店有大概三分之一反反复复关了又开、关了又开。

  180个城市基本上覆盖中国所有城市,后续如果再扩店一般都是单一城市从一个店到两个店、三个店,会采取更谨慎的策略。所以开店思路虽然对,但受制于疫情,就暂时还没开起来。

  另外一个思路是做研发,也是逸仙电商想要升级的主要方向。黄锦峰自己也说,流量只是放大器,有好的产品就放大流量,是自杀行为。做产品、做品牌、做企业,首先是做产品。

  在产品研发上,公司主要做了这么几件事:首先,加大投入,研发同比增长150%,三季度投入3500万元,前三季度总计投入将近1亿元,靠拢国际大牌的研发水平。其次,取得的成果是全球范围内有106项专利,其中包括40项发明专利。第三,OpenLab体系持续扩大。据公司宣称,这是一个革新的开放式研发体系,以逸仙电商为主导核心,将原料端、研发端、生产端等全球顶尖合作伙伴纳入其中。第四,寻找外部科研合作,比如与上海瑞金医院共同组建医学护肤联合实验室。最后,研发的技术成果外溢到产品线应用。

  可以看出,公司总体思路的转型,在于拓宽线下+夯实产品,补足短板,打阵地战和持久战。在逆风的时候逆势投入。因为企业的发展还是要放到长期价值,要建成自己的护城河。

  投资者以及资本市场,要给为新消费扛旗的国货们一些耐心,逸仙电商的战略布局核心任务是产品研发、多品牌矩阵、全渠道、品牌建设。这个活儿至少要再干个三年到五年。

  线上营销费用虽然花的少了,不过从三季度的效果来看,其实线上的销售也还不错。2021年双十一,逸仙还是能稳住天猫彩妆品牌销售额TOP10,也是天猫国货彩妆店铺直播间成交额第一。

  从商业模式而言,我就不喜欢爆款两个字,如果一个公司说:我的护城河是出爆款,那么就等于没有护城河。爆这个字本来就暗示猛烈,但不持久。所以产品型的公司还是要有pipeline(管线),有产品线,有产品矩阵。

  企业转型与变革,一定要在好日子里去做,在有资源的时候去做,而逸仙电商本身对美妆品牌的天花板以及对可能退潮的风险,心知肚明,因此要持续加投入产品线,提前布局,搞点长期主义。

  至于在国外大牌开始抄袭你的流量玩法后,国货和国潮有没有一个更光明的未来?我认为肯定是有的,因为说到底,未来我们的产品只会越来越好。我们的文化底蕴够厚,而且关键是消费品制造业水平够高。有朝一日或许国货要比洋货有溢价,或许Budweiser 不再叫百威,而会翻译成八斗碗。

  在那一天到来之前,国货还有很宽的海要过,一切都需要被时间所锤炼。

  (声明:本文仅代表作者个人观点;作者声明:本人持有文中所提及的股票)

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