来源：证券市场周刊

作者：陈达

　　从逸仙电商三季度的财报来看，营业收入13.4亿元，同比增长6％。当然也可以乐观点看——社会零售总体增速也从一季度的34％，跌至5％；美妆从45％跌至4.9％，整体需求非常软。难得的是，逸仙电商的三季度数据跑赢了大盘，营收增长的同时，亏损继续收窄，也是一个亮点。

　　虽然三季度发布后，盘中一度涨超25％，但是股价整体仍然可以说是非常萎靡。我总是说股价是对预期的折现，那么市场对于逸仙电商预期为何持续下挫？逸仙电商真是碰到什么问题，或者说国货美妆这个赛道，整体碰到什么大问题？

　　内卷加剧

　　我认为，第一个问题是，全行业的流量内卷。而且海外的美妆大牌，也照葫芦画瓢抄起了流量玩法，导致内外都卷。

　　问题是这套流量打法，逸仙电商实际上已经在有意摒弃，创始人黄锦峰曾说过，烧钱换增长是外界对公司的最大误读。 完美日记最早是产品先于流量的，比如在2018年正式开始放量之前，用了18个月来优化产品。

　　但问题是，其他的竞争对手一看流量套路有效，就反复套路。比如，问：怎么样能快速搞出一个崭新的美妆爆款？

　　答：三板斧。

　　问：哪三板斧？

　　答：小红书投放 + 抖音投放 + 某薇某琦里面搞定一个。

　　屡试不爽。

　　甚至有人都量化出了KPI，小红书要发多少多少条，抖in爆款榜冲多少多少次，而头部主播得一可得天下。

　　但这种三板斧的打法就很容易被复制。所以花西子、橘朵、稚优泉，新的爆款后浪不断。

　　当然你不能怪品牌们都在全心全意做产品……广告。有些东西能卖纯粹是因为有流量敞口，比如在抖音电商销量前100商品中，抖in爆款榜上榜商品占比为93％，这个数字太说明问题了。

　　无人带货就导致人不知而不温不火。哪怕是产品力如特斯拉，也要靠头部大网红、流量狂魔马斯克来带货。马斯克现在每天日理万机，但推特发得像一个躁狂的话痨。

　　这样的流量打法被国内同行学，倒也问题不大，但国外大牌也开始抄作业，就比较难受了。高瓴曾认为逸仙电商有机会成为中国的欧莱雅，目前尚未实现；但没想到欧莱雅先做起了法兰西的逸仙——下半年明显在线上发狠力。

　　2021年双十一预售，高端美妆同比增长176％，欧莱雅旗下的赫莲娜、兰蔻等头部大牌整体涨超100％，挤压国货市场份额。

　　小插曲就是欧莱雅与薇娅、李佳琦的风波，头部品牌打起流量+价格战来，杀红了眼。当然这个案例里也可以看出头部主播们的强势。

　　带货头部得利

　　所以第二个问题是，天下苦带货头部之重，久矣。

　　为什么头部对全网最低价如此执着，是因为宠粉吗？

　　道理很简单，如果头部的直播平台一定是全网最低价，那么但凡你是一个对价格敏感的消费者，为了拿到最低的价格，就只能去直播间。

　　数字上反应确实如此，比如逸仙电商的竞品花西子，2020年花西子30％的流量来自于李佳琦。要是赶上双十一，李佳琦吸到的GMV可达花西子GMV 60％以上。

　　十寸里有六寸，在别人手上。又是一个行业面临的普遍问题。

　　头部的议价权就非常高，出场费与分成自然就要得非常狠。这不就成了拍电影的生意了么，要爆款就要找头部明星，钱最后都被明星赚走。线上流量大是没错，但成本也高，最后给流量打工。

　　而且这模式不可持续，因为光靠烧钱买量的打法打通不了护城河。美妆行业不是互联网，行业集中度特别低，最高的市占率，也就五六个点。如果烧钱到最后不能带来巨大的市占率，那就是白烧。

　　所以逸仙电商不能只做中国的欧莱雅，还要顺便做成中国的丝芙兰才行。最好做成中国的Ulta。要有自己的私域流量与渠道。

　　总结一下，逸仙电商股价之所以低迷，其碰到的难处，也是整个行业的难处，主要是：外患是洋货大牌们学会了你的打法；内忧是头部KOL议价权太高，线上流量太贵。

　　反应在资产负债表上就是增长偏缓，运营利润率偏低。

　　做强产品是王道

　　线上流量不止越来越贵，而且是越来越高贵。那么美妆烧钱买流量烧不出护城河，逸仙电商知道吗？当然知道。所以就开始布局，做强产品以及升级打法。

　　虽然逸仙电商的销售费用三季度是9亿元，对比上年同期8亿元，看似是增加了（以收入百分比来看，从67.5％增加至67.9％），但其实拆开看，增加的是线下的营销成本和股权激励成本，线上的流量成本一直在降。

　　本来的计划是要三年开600家店的线下思路，我觉得思路是对的。但新冠疫情反反复复，就条路就走得有点不稳。比如线下门店，2019年计划三年里全国开店600家，但目前是不到300家。门店有大概三分之一反反复复关了又开、关了又开。

　　180个城市基本上覆盖中国所有城市，后续如果再扩店一般都是单一城市从一个店到两个店、三个店，会采取更谨慎的策略。所以开店思路虽然对，但受制于疫情，就暂时还没开起来。

　　另外一个思路是做研发，也是逸仙电商想要升级的主要方向。黄锦峰自己也说，流量只是放大器，有好的产品就放大流量，是自杀行为。做产品、做品牌、做企业，首先是做产品。

　　在产品研发上，公司主要做了这么几件事：首先，加大投入，研发同比增长150％，三季度投入3500万元，前三季度总计投入将近1亿元，靠拢国际大牌的研发水平。其次，取得的成果是全球范围内有106项专利，其中包括40项发明专利。第三，OpenLab体系持续扩大。据公司宣称，这是一个革新的开放式研发体系，以逸仙电商为主导核心，将原料端、研发端、生产端等全球顶尖合作伙伴纳入其中。第四，寻找外部科研合作，比如与上海瑞金医院共同组建医学护肤联合实验室。最后，研发的技术成果外溢到产品线应用。

　　可以看出，公司总体思路的转型，在于拓宽线下+夯实产品，补足短板，打阵地战和持久战。在逆风的时候逆势投入。因为企业的发展还是要放到长期价值，要建成自己的护城河。

　　投资者以及资本市场，要给为新消费扛旗的国货们一些耐心，逸仙电商的战略布局核心任务是产品研发、多品牌矩阵、全渠道、品牌建设。这个活儿至少要再干个三年到五年。

　　线上营销费用虽然花的少了，不过从三季度的效果来看，其实线上的销售也还不错。2021年双十一，逸仙还是能稳住天猫彩妆品牌销售额TOP10，也是天猫国货彩妆店铺直播间成交额第一。

　　从商业模式而言，我就不喜欢爆款两个字，如果一个公司说：我的护城河是出爆款，那么就等于没有护城河。爆这个字本来就暗示猛烈，但不持久。所以产品型的公司还是要有pipeline（管线），有产品线，有产品矩阵。

　　企业转型与变革，一定要在好日子里去做，在有资源的时候去做，而逸仙电商本身对美妆品牌的天花板以及对可能退潮的风险，心知肚明，因此要持续加投入产品线，提前布局，搞点长期主义。

　　至于在国外大牌开始抄袭你的流量玩法后，国货和国潮有没有一个更光明的未来？我认为肯定是有的，因为说到底，未来我们的产品只会越来越好。我们的文化底蕴够厚，而且关键是消费品制造业水平够高。有朝一日或许国货要比洋货有溢价，或许Budweiser 不再叫百威，而会翻译成八斗碗。

　　在那一天到来之前，国货还有很宽的海要过，一切都需要被时间所锤炼。

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